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抖音饿了么一场各怀心思的旅程即将开始

  抖音饿了么一场各怀心思的旅程即将开始近日,《最话》了解到,在最新一版饿了么商家app的首页,已经出现了“抖音推广”的图标,目前部分区域已经开通内测资格。而官方计划全面上线左右。

  内测资格开通前的玩法预告显示:抖音-饿了么小程序&官方美食号将开展专场直播等营销活动;商户可智能投放附近客群,通过抖音-饿了么小程序便捷下单、促进新客转化。

  抖音生活服务的服务商王楠(化名)也向《最话》证实了这点,他了解到的合作上线。

  也许心动外卖无法再“心动”,但至少“抖音&饿了么”的外卖,是真的要来了。来得浩浩荡荡,特意挑了双11这个时间点,还伴随着专场直播这种大型营销活动。

  而在这场合作中,显然抖音的声量和受关注程度要远高于饿了么。甚至在对商家的安利中,有的MCN机构会直接将其简化称之为抖音外卖,饿了么则被“省略”了。

  这倒也能理解,毕竟在抖音去年将本地生活(官方称之为“生活服务”)调级至P0级、与电商并列之后,就已经释放了一个非常强烈的信号:抖音要重押生活服务。

  在这其中,餐饮(含到店与到家)是非常重要的一个板块,是目前餐饮、酒旅、休闲娱乐等板块中,消费者消费最高频,核销率、转化率也最高的板块,抖音自然予以了非常高的重视程度及扶持力度。而通过饿了么补齐“到家”业务的各种基础设施,也为抖音生活服务捅开了“天花板”。

  但其实这场合作,对于饿了么来说,同样意义非凡。毕竟在与美团二分天下的格局中,饿了么已经太久处于竞争的劣势地位。但仅就外卖业务而言,双方提供的服务本质上区别不大,最显著的差距还是用户,以及用户活跃度。在这个马太效应明显的行业里,规模优势就像以1.01的N次方为系数,边际收益递增。

  所以,对于饿了么来说,与抖音的合作就像进入一条流量的弯道,未必能实现弯道超车,但至少可以拉近双方的距离。

  至于与抖音的合作,是否与虎谋皮,一位接近饿了么人士这样告诉我们:“它也没什么好失去的了。”

  “平台所有的东西都是工具,没有内容,导致所有的人用完就走,留不下来、没有粘性,而抖音最可怕的东西就是内容,内容是源源不断能生产制造流量的,但工具类产品却都需要去外站采购流量,且大多可能还要去抖音采购。”

  这是他两年前的判断。基于这一判断,他曾认准抖音是下一个机会点,并选择all-in在此做本地生活。

  但另一位抖音本地生活服务商李瀚(化名)告诉《最话》,他们包括几位同行最早入局做本地生活探店时,抖音官方并没觉得这是块生意,后来抖音内部看到这块业务的数据跑得非常好,最终选择了亲自下场做自营,与服务商成为竞争对手。

  根据《最话》了解,抖音确实在加大自营的布局力度,从最初的依靠探店达人做团购,逐渐过渡到商家账号自营团购。

  站在抖音的角度来看,这样做也能理解,因为整体本地生活业务目前已经成为了平台非常重要的战略级业务,整个部门的战略层级已经从P1提高到了P0。

  所以,当饿了么与抖音宣布合作,对于这场各怀心思的旅程能否顺利,外界多少有些疑虑。

  按照目前饿了么商家app开放的“抖音推广”来看,目前的测试逻辑是,商家的产品将以券的形式出现在商家所在门店的抖音门店定位上,和团购在一个位置。顾客在抖音下单之后需要到饿了么小程序,或者饿了么app里面搜索门店,并且核销券下单,订单会有“抖音专享”字样标注。

  可以说,整个点单流程比较长,抖音与饿了么的订单系统也并没有打通。虽然不能否认随着测试包括全面上线铺开后,这一策略会有调整,但饿了么显然不可能对抖音完全开放。

  因为只要不完全放开,双方合作的基础就能够比较久的存在,在这种前提下,抖音想要搭建相对完整的本地生活SKU,并匹配相当的运力基础设施,难度和成本都会非常高,它将长期需要一个伙伴,共赴山海。

  毕竟,阿里的电商业务,目前最大的竞争对手之一就是抖音。且有一个历史惊人的相似点是,淘宝亦曾与抖音开展过一次非常深度的合作。

  4年前的2018年3月,彼时被腾讯“封杀”的抖音开始转向淘宝寻求合作。关于那场合作,没有基础设施、没有供应链能力的抖音是为了发展电商业务,而淘宝则是为了利用抖音流量扩大市场。

  随着抖音电商的崛起,在与淘宝合作2年之后,抖音电商正式宣布切断淘宝外链。到今天,抖音凭借兴趣电商的全新概念,直接对垒到淘宝、京东、拼多多的平等对立位置,阿里更是先后推出逛逛、点淘等多款app,试图与抖音分庭抗礼,但都尚未如愿。

  而放到饿了么身上,这一历史是有很大可能再次上演的。毕竟抖音一直想做到家业务,也自己开发过心动外卖试图直接入场供应链端,但未果,这就像当年没有基建的抖音电商会选择跟淘宝合作一样。

  而先增长发展出规模,后闭环,是几乎一个业务和企业都会采纳的基本竞争策略。到时候,抖音倘若宣布与饿了么停止合作,自然也是一件见怪不怪的事情了。

  饿了么应对此感到警惕吗?应该吧。但短期内,合作的长期风险让位于竞争带来的压力。

  根据《2022年美团及其产业链研究报告》数据显示,美团市场份额逼近70%,营收是饿了么3倍。此外,美团以1.5倍的骑手数,实现超饿了么2倍的市场份额。

  可以说,不管是市场占有率,还是运力持有率,饿了么今天都处于非常被动的竞争位置。更不用提在这个生意场上,还要应对来势汹汹的抖音。

  竞争上的颓势当然会向内传导。在脉脉上,饿了么一度被调侃是阿里高P的“升职器”,甚至一些帖子描述他们是“来本地转了一圈,镀了一层本地经验,写个ppt就回去搞晋升了”。

  《Tech星球》也曾经有过类似的报道,在过去,饿了么内部员工确实会更在意外部评价,类似集团怎么看饿了么、老逍怎么看饿了么、市场怎么看饿了么……这些曾让员工陷入焦虑和茫然。

  2年前,王楠就非常坚定地认为抖音跟美团包括饿了么,终有一战。当然他后面还说了一句话,如果饿了么到时候还活着的话。

  随着电商版块中,内容化战略提升到更为重要的位置,今天的阿里和字节的竞争关系更加突出。

  上述接近饿了么的人士认为,在经营责任制的框架下,只要不危害集团和业务自身利益,不违反法律法规,一切的办法都可以被允许。

  如果说,在过去大中台、大生态的集团治理框架中,平衡更业务部门角色及权益,继而谋求集体利益的最大化,是集团做任何决策的核心考量点。那么在今天经营负责制的全新战略下,饿了么要、且只要为自己的业务负责。

  一位曾供职阿里的人士也证实了这一思路。在他看来,如果不是因为集团将决策权下放给各业务线,这一合作是完全不可能发生的事情。

  2021年12月,阿里曾推进全集团的组织架构调整之后,高德、本地生活和飞猪组成的本地生活服务板块,也就此成为阿里集团四大重要业务版块之一。

  且在这次调整下,阿里正式提出了“经营负责制”的概念,即让各BG和BU更像一家独立的公司。各个独立业务的负责人将开始脱离阿里生态的大树成为业务一号位,亲自下场到一线,考虑如何增长,为有效增长负责。

  随着俞永福出任阿里本地生活服务的CEO,他明确了“四横四纵”战略,又提出了“541”的阵型,还调整了公司的组织架构,精简公司的业务和团队,继而使得组织更加扁平,作战的反应速度更快......

  效果也是有的。于市场端,饿了么因几次“免单”的策划活动,有较为不错的营销效果,并上了几次热搜,甚至还拉动了MAU数据。根据易观千帆提供的2022年9月份数据显示,该月份美团外卖的MAU是6610.92万,而饿了么超过美团,MAU达到了7061.41万。

  甚至,它还四次获得了阿里集团的“小红莓”奖,该奖项被用来授予阿里集团各业务线中最符合“客户第一”要求的项目。

  今天,越来越多的干将来到这里,比如闲鱼的创始人谌伟业,阿里合伙人方永新等M6和M5级资深管理者,就像张勇对这个团队评价的那样,“心气和合力完全不一样了。”

  及至2022年5月,俞永福再次发布一封内部信,鼓励大家和他一起思考本地生活发展的源动力是什么,先自我回答一些“原点”问题,包括:我们是谁?我们为什么能长期自驱地一起战斗?

  据《晚点 LatePost》报道,不止一位本地生活业务的员工表示,他们感到俞永福始终在强调,本地生活从来不是阿里的边缘业务,是有自主意识,应为自我行为负责的业务板块。

  5月底,俞永福又在阿里本地生活的管理者大会上强调,大家都喜欢张口就问 “战略是什么?” ,他以此告诉团队,战略不是一句话能总结的,要基于事情一步步实现。

  种种信号都在表明,阿里本地生活服务,包括作为其中重要组成部分的饿了么,从未停止过对未来奋斗的畅想,他们甚至做好了艰苦奋斗若干年、过苦日子的准备。

  2022年9月6日,2022抖音开放平台开发者大会上,饿了么到家业务中心负责人谌伟业(花名处端)提到,当下本地生活服务行业正在不断向“即时性”进化,消费者对“即时性”的内源要求也在不断升级。

  “在视频化时代,和兴趣种草速度同样快的,是兴趣的转移和遗忘。”谌伟业表示,从“种草如山倒”到“拔草如抽丝”,背后差的一环就是点单和配送的“即时性”。

  很明显,饿了么在作出决定前,是判断过本地生活尤其是到即时配送业务未来的市场规模和前景的。

  他们至少得出的一个结论是,视频化与即时到家服务结合将产生利益最大化,甚至成为本地生活行业的一次重大变局和衍进方向。

  毕竟,数据摆在这里。根据公开报道整理,去年整个抖音生活服务的GMV已经冲到了100亿,今年的目标直接翻5倍到500亿,且照目前的节奏而言,确实是有望实现的,因为今年上半年,它已经完成了220亿。

  抖音生活服务官方也披露,2022年1月,抖音生活服务GMV(交易总额)对比去年同期,增长了234倍。

  更为重要的,这些成绩基本依赖的是抖音平台上的到店业务,尚还不包括到家业务。倘若到家业务得以突破,这个向来以迭代进化速度见长的抖音,只可能会以指数级的增长态势,定下且完成下一年本地生活的目标。

  而在这场由视频化掀起的未来本地生活服务革命中,饿了么要想获得入场券,与抖音合作自然也符合自身利益的最大化,甚至说能够扭转当下的市场被动局面。

  就像俞永福曾说的那样——本地生活是一场持久战、一场刚刚开始的拳击赛,过程注定漫长而残酷。



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